Pica LULŪ

Kā palielināt ēdienu pārdošanu tiešsaistē 6 mēnešos. Pieaugums par 250%!

Par uzņēmumu: Pica Lulū ir viens no lielākajiem picēriju tīkliem, kas picu rullēšanas un cepšanas prasmēs ir ieguldījis vairāk nekā 25 gadus. Viss sākās 1993. vai 1994. gadā (bet kurš vairs to atceras?), kad no Kanādas uz Latviju atveda ideju par “īstām amerikāņu picām”: lielām, bagātīgām un gardām, un mazliet “kreizī”. Šo gadu laikā “Pica Lulū” ir pieslīpējusi cepšanas prasmes un garšu nianses, lai tās kļūtu par “īstām picām” tāpēc šodien var godīgi teikt, ka viņi diktē picu tendences Latvijā.

Periods: 2017 – 2020

STRATĒĢISKIE MĒRĶI

2017 – e-komercijas uzstādīšana, KPI noteikšana, sasniegt ievērojamu e-komercijas pārdošanas uzlabojumu, detalizēta kanālu (pirkumi tiešsaistē, picērijās, pasūtījumi pa tālruni) un top pārdotāko produktu apjomu izvērtēšana.

2018-2020 – Vismaz trīs reizes palielināt pārdošanas apjomus internetā (peļņa, ieņēmumi), samazināt CPA, palielināt ROAS, veicināta zīmola atpazīstamība e-komercijas vidē. Turpināt palielināt pārdošanas apjomus e-komercijas vidē, piedāvājot tirgū jaunus produktus.

2018-2019 – papildu SEO uzlabojumi.

Kļūt par ēdienu piegādes un picu pārdošanas e-komercijas līderi.

KOMUNIKĀCIJAS UN DARBĪBAS MĒRĶI

Iesaistīt pircēju komunikācijā ar zīmolu, radot ērtu vidi pirkšanai internetā (ērts, funkcionāls, jauni produkti, pievilcīgas akcijas, piegādes veidu daudzveidība, augsts klientu apkalpošanas serviss).

Segmentēt auditoriju: “aukstā/new”, “siltā/returning” un “esošā/portfolio”, veidojot personalizētus piedāvājumus.

Stimulēt produktu iegādi izmantojot e-komercijas uzstādījumus Google Analytics, Google Ads un dinamiskus personalizētus piedāvājumus.

KOMUNIKĀCIJAS MĒRĶU RISINĀJUMS

1. E-komercijas moduļa uzstādīšana un konfigurēšana:

2017 gadā tika uzstādīta e-komercija Google Analytics. Tai tika pielāgotas visas reklāmas kampaņas.

Detalizēts ikmēneša izvērtējums (iesniedzot to uzņēmuma vadībai):

Pārdošana pa kanāliem: visi tiešsaistes kanāli, pa tālruni, picērijās
Maksas meklēšanas kanālu izvērtēšana (visi, par kuriem tieši atbild aģentūra un citu partneru aktivitātes)
Top produktu un komplektu pārdošanas izvērtēšana starp kanāliem
Ieteikumi uzlabošanai

E-komercijas uzstādīšana pavēra sekojošas iespējas:

Izmantot Google automatizācijas stratēģiju Target ROAS (Return On Ads Spend)
Izmantot dinamisko remārketingu (personalizēti produktu piedāvājumi)
Detalizēti segmentēt “auksto/new” un “silto/returning” auditoriju
Analizēt TOP pārdotākos produktus groza ietvaros ar mērķi veidot izdevīgus produktu piedāvājumus un koordinēt produktu pietiekamību
Analizēt pircēja ceļu līdz pirkumam un mājaslapas sadaļu pamešanu: kopējais apmeklējums - apskatīti produkti - ielikts grozā- pirkuma noformēšana - veikts pirkums

Rezultāts:

Ieņēmumi EUR

Pirkumu skaits

Kopējo ieņēmumu daļu, galvenokārt, veido Organic Search & Paid Search (vidēji 69% no kopējā e-komercijas pārdošanas):

Ieņēmumi EUR no Paid Search & Display & Organic Search

Pirkumu skaits no Paid Search & Display & Organic Search

Secinājumi: Apmaksātās reklāmas un SEO ietekme uz ieņēmumiem ir milzīga. E-komercijas kopējais pārdošanas pieaugums notika un tas balstījās uz apmaksātās meklēšanas reklāmas un SEO pozīciju uzlabošanas.

CPO (Cost Per Order) izmaiņas

MĀRKETINGA KANĀLI

Paid Search, Display (YouTube incl.), Remārketings, SEO

Reklāmu automatizācija. Tika testēti dažādi reklāmu automatizācijas risinājumi: Target ROAS, maximize ROAS, Target CPA. Secinājums – visas automatizācijas stratēģijas ir jātestē un jāvērtē to rezultāti. Ne vienmēr Google rekomendētā ROAS stratēģija sniegs labāko pārdošanas rezultātu.

Kontu struktūra. Pareizas kontu struktūras rezultātā lietotājs uzreiz atrod aktuālo informāciju par precēm ar cenām, to atlaidēm, kā arī tiek novirzīts uz meklētās preces sadaļu. Tā rezultātā samazinās CPC (cost per click) un palielinās reklāmas rādījumu skaits. Tiek sasniegts augstāks pārdošanas rezultāts pie zemāka reklāmas budžeta, jo reklāma maksimāli precīzi atbilst tam, ko potenciālais pircējs meklē.

Manuālās reklāmas kampaņas. Tās tiek veidotas paralēli automatizācijas stratēģijām, jo visi manuālo kampaņu uzstādījumi ir pārvaldāmi un ietekmējami. Galvenais nosacījums – fokusēties uz ROAS un CPO. Galvenais pieprasījums meklētājprogrammās rodas tieši meklējot to galvenos produktus – picas. Paplašināt sasniedzamo auditoriju bija izaicinājums. Lai to sasniegtu, mēs pievienojām kampaņas par sekundāriem, bet saistītiem ar picu meklējumiem un auditoriju: bērnu un citām ballītēm, pasākumiem dabā, treniņiem utt.

Rezultātā auditorijas sasniedzamība pieauga par 26%, bet ieņēmumi no apmaksātām reklāmām pieauga par 5%.

Panākumi: ievērojami palielināti ieņēmumi no veiktajiem meklējumiem pēc konkurentiem.

Papildu automatizācijas rīki. Reklāmas tekstu automātiskie iestatījumi, pie kuriem vieni reklāmas teksti automātiski nopauzējas un ieslēdzas citi. Izcils rīks veiksmīgām lielpārdošanas un īslaicīgu akciju kampaņām. Rīka iestatījumi izslēdz cilvēcisko kļūdu, kā rezultātā lietotājam netiek rādītas neaktīvas akcijas.

Google Display mērķis ir Reach un zīmola atpazīstamība (arvien plašāka auditorijas uzrunāšana), kā arī remārketings ir nozīmīgs auditorijas strukturēšanai: “aukstā/new” (tie, kuri nav bijuši mājas lapā vismaz 30 dienas), “siltā/returning (dažāda mijiedarbība ar piedāvājumiem, cross sales, up-sale) un look-a-like auditorija.

REMĀRKETINGS

Auditorijas segmentēšana notiek pēc:

SOCIALIE TĪKLI

Kreatīvi. Tiek testēti dažādi Facebook un Instagram vizuālo materiālu veidi.

Tiek izmantots remārketings. Veikti dažādi segmentēšanas testi pēc preču cenām, piemēram, rādīt preces ar cenu no X euro un no Y euro. Tiek analizēti iegūtie rezultāti pēc ROAS (Return on Ads Spend).

Auditoriju strukturēšana: “aukstā/new” (tie, kas vismaz 30 dienas nav bijuši mājas lapā), “siltā/returning” (dažāda mijiedarbība ar piedāvājumiem, cross sales, up-sale) un look-a-like auditorija. Klientu look-a-like auditorijas noteikšana ir pamatā uz pircēju pirkšanas cikla novērtēšanas analīzes. Tā tiek balstīta uz pircējiem ar augstāko ROAS un ieņēmumiem.

SECINĀJUMI

Iepirkšanās tiešsaistē pārtikas piegādēm ir kļuvusi ērta, pateicoties maksājuma metožu daudzveidībai, piegādes metodēm un to ātrumam
Atteikšanās no skaidras naudas maksājumiem pie preču saņemšanas var ievērojami un ļoti ātri samazināt pasūtījumu skaitu un apjomu (īpaši jaunu cilvēku vidū)
Arī atteikšanās no pasūtījuma pieņemšanas pa tālruni samazina pārdošanas apjomu e-komercijā. Tieši tāpēc, lai veiksmīgi reklamētu tiešsaistes picērijas, mārketinga speciālistiem ir jāpārzina ne tikai reklāmas platformas un to rīki, bet arī klienta produkti, konkurenti, piegādes un apmaksas veidu ietekme uz e-komercijas pārdošanu, īpaši konversiju automatizācijas sistēmu darbība. Mārketinga speciālistiem jābūt gataviem testēt jaunas automatizācijas sistēmas, kas palīdzēs noturēt un audzēt pārdošanu pasūtījumu krituma apstākļos
Mobilo lietotņu (Mobile Apps) izstrāde un popularizēšana ir nozīmīgs tiešsaistes pārdošanas stūrakmens pārtikas piegādes nozarei
Pareizi izvēlēta stratēģija un e-komercijas struktūra, pietiekams mārketinga budžets, kā arī jaunu auditorijas segmentēšanas rīku izmantošana un nepārtraukta testēšana veido tiešsaistes produktu veicināšanas stratēģiju. Rezultāts - pārdošanas apjomu pieaugums par 250%!