Online aptieka – farmācijas nozares stūrakmens
Par uzņēmumu: Mēness Aptieka ietilpst Recipe grupā, kas ir viens no lielākajiem farmaceitisko un veselības aprūpes produktu vairumtirgotājiem Baltijā. Mēness Aptieka ir lielākais aptieku tīkls Latvijā. E-komercijas attīstība uzsākta 2019. gadā.
Periods : Janvāris 2019 – Oktobris 2020
Stratēģiskie mērķi
2019. - Palielināt pārdošanu internetā vismaz 7 reizes (Revenue, EUR), veicināt zīmola atpazīstamību e-komercijas vidē.
2020. Turpināt pārdošanas palielināšanu e-komercijas vidē, piedāvājot jaunus produktus tirgū.
Kļūt par farmācijas e-komercijas līderi.
Komunikācijas un performance mērķi
Iesaistīt pircēju komunikācijā ar zīmolu, radot ērtu vidi pirkšanai internetā (ērts funkcionāls, jauni produkti, pievilcīgas akcijas, piegādes veidu daudzveidība, augsts klientu apkalpošanas serviss).
Segmentēt auditoriju: “aukstā/new” , “siltā/returning” un “esošā/portfolio”, veidojot personalizētus piedāvājumus.
Stimulēt produktu iegādi (izmantojot e-komercijas uzstādījumus Google Analytics, Google Ads un dinamiskajos personalizētos piedāvājumos.
Komunikācijas mērķu risinājumi
E-komercijas moduļa uzstādīšana un konfigurēšana:
2019 gadā tiek uzstādīta ekomercija Google Analytics. Tai tiek pielāgotas visas reklāmas kampaņas.
E-komercijas uzstādīšana pavēra sekojošas iespējas:
- Izmantot Google automatizācijas stratēģiju Target ROAS (Return On Ads Spend);
- Izmantot dinamisko remārketingu (personalizēti produktu piedāvājumi);
- Detalizēti segmentēt “auksto/new” un “silto/returning” auditoriju
- Analizēt TOP pārdotākos produktus groza ietvaros ar mērķi veidot izdevīgus produktu piedāvājumus un koordinēt produktu pietiekamību noliktavā
- Analizēt pircēja ceļu līdz pirkumam un sadaļu pamešanu: kopējais apmeklējums - apskatīti produkti- ielikts grozā- checkout- veikts pirkums:
Rezultāts:
Revenue
2019. gada mēnesis, kurā tiek uzstādīta e-komercija
2020. gada tas pats mēnesis: pieaugums par 276 %
Pirkumu skaits
2019. gada mēnesis, kurā tiek uzstādīta e-komercija
2020. gada tas pats mēnesis: pieaugums par 193%
Reklāmu ietekme uz revenue (%)
2019. gada mēnesis, kurā tiek uzstādīta e-komercija: 32% no revenue ir no ietekmē reklāmas
2020. gada tas pats mēnesis: 84% no revenue ietekmē reklāmas
CPO (Cost Per Order) izmaiņas
2019. gada mēnesis, kurā tiek uzstādīta e-komercija
2020. gada tas pats mēnesis: samazinās par 57%
Komunikācijas mērķu risinājumi
Rezultāts:
2 gadu laikā revenue pieauga + 2179 %.
Pandēmijas ietekme uz rezultātu : apmeklējums pieauga + 277 %.
Rezultātu ietekmē arī mārketingam novirzītā budžeta būtisks pieaugums.
TOP 10 pirktāko preču grupas pirms un pēc pandēmijas praktiski nav mainījušās.
TOP3 – uztura bagātinātāji.
TOP10 – uztura bagātinātāji (vitamīni un minerālvielas) un produkti skaistumam.
Mārketinga kanāli
Google Search, display (klasiskais remārketings aizliegts):
Reklāmu automatizācija. Tika testēti dažādi reklāmu automatizācijas risinājumi: Target ROAs, maximize ROAs, Target CPA. Secinājums - visas automatizācijas stratēģijas ir jātestē un jāanalizē to rezultāti. Ne vienmēr Google rekomendētā ROAS stratēģija sniegs labāko pārdošanas rezultātu.
Kontu struktūra. Pareizas kontu struktūras rezultātā lietotājs uzreiz atrod aktuālo informāciju par precēm ar cenām, to atlaidēm, kā arī tiek novirzīts uz meklētās preces sadaļu. Tā rezultātā samazinās CPC (cost per click) un palielinās reklāmas rādījumu skaits. Tiek sasniegts augstāks pārdošanas rezultāts pie zemāka reklāmas budžeta, jo reklāma maksimāli precīzi atbilst tam, ko potenciālais pircējs meklē.
Manuālās reklāmas kampaņas. Tās tiek veidotas paralēli automatizācijas stratēģijām, jo visi maunālo kampaņu uzstādījumi ir pārvaldāmi un ietekmējami. Galvenais nosacījums - fokusēties uz ROAS un CPO.
Papildus automatizācijas rīki. Reklāmas tekstu automātiskie iestatījumi, pie kuriem vieni reklāmas teksti automātiski nopauzējas un ieslēdzas citi. Izcils rīks veiksmīgām lielpārdošanas un īslaicīgu akciju kampaņām. Rīka iestatījumi izslēdz cilvēcisko kļūdu, kā rezultātā lietotājam netiek rādītas neaktīvas akcijas.
Google Display mērķis ir Reach (arvien plašāka auditorijas uzrunāšana), piemēram izpārdošanās. Klasiskais remārketings ir aizliegts bezrecepšu medikamentu, medicīnas preču un uztura bagātinātāju reklāmās. Siltās auditorijas uzrunāšana tiek “nosegta” ar tā saucamo dinamisko remārketingu.
Dinamiskais remārketings
Pārdošanu lielo akciju laikā palielina akciju “ādiņu” pievienošana kreatīviem:
Auditorijas segmentēšana notiek pēc:
- ieliek preces grozā
- laika perioda, kad prece tika pievienota grozam, piem. 1 dienu atpakaļ, 1 nedēļu vai 2 nedēļas atpakaļ.
- preču cenām, piemēram, nerādīt preces ar cenu zemāku par X euro.
Sociālie tīkli
Kreatīvi. Tiek testēti dažādi Facebook&Instagram kreatīvu veidi.
Tiek izmantots dinamiskais remārketings. Veikti dažādi segmentēšanas testi pēc preču cenām, piemēram, rādīt preces ar cenu no X euro un no Y euro. Tiek analizēti iegūtie rezultāti pēc ROAS (ads spend return).
Auditoriju strukturēšana: aukstā (tie, kas vismaz 30 dienas nav bijuši web), siltā (dažāda mijiedarbība ar piedāvājumiem, cross sales, up-sale) un look-a-like auditorija.
Piedāvājumu daudzveidība. Regulāri tiek atjaunoti piedāvājumi ar mērķi noturēt viena lietotāja uzmanību ilgāku laiku. Akciju ir daudz, tās ir vēlams atjaunot ar 5-7 dienu intervālu.
Piedāvājumu automatizēšana. Līdzīgi kā Google ir ieviesti automatizēti specifiski uzstādījumi, kas pauzē reklāmas, ja tās nesasniedz benchmark (ROAS, max CPC, frekvence). Ja reklāma nesasniedz benchmark, tā atslēdzas, tiek ieslēgtas citas.
Klientu Look a like auditorijas noteikšana balstās uz pircēju lifetime value analīzes. Tiek balstīta uz pircējiem ar augstāko ROAS un rewenue.
Secinājumi
- Pandēmijas laikā būtiski pieauga uztura bagātinātāju pirkumi online, kas liecina par cilvēku augošo uzticēšanos online aptiekām.
- Iepirkties online aptiekās ir kļuvis ērti, pateicoties piegādes veidu daudzveidībai un ātrumam.
- Iepirkšanās online aptiekās ierobežo fizisko kontaktu, kas ir svarīgs drošības aspekts. Online aptiekas reaģē uz esošo situāciju un ātri adaptējas pandēmijas situācijai, iepirkšanos online padarot ērtu, tādējādi novirzot arvien lielākus mārketinga budžetus un personalizējot piedāvājumus.
