FARMĀCIJAS NOZARES DIGITALIZĀCIJA
PAR FARMĀCIJAS TIRGU
Kā notiek farmācijas nozares digitalizācija pēdējos 2 gados? Farmācijas nozare digitālās integrācijas ziņā vēsturiski atpaliek no citām jomām. To labi atspoguļo salīdzinoši mazā mārketinga budžeta daļa, kas tiek novirzīta online tirdzniecībai. Fokuss tiek likts uz tirdzniecības pārstāvību un PR aktivitātēm, kā arī offline medijiem. Tam par pamatu kalpo vairāki objektīvi iemesli: regulārs spiediens uz nozari, reklāmas mediju ierobežojumi, veids, kā klients nonāk līdz pirkumam.
Gadu atpakaļ pieņēmums, ka nozare drīzumā piedzīvos pilnvērtīgu digitālo transformāciju, skanētu drosmīgi. Taču šobrīd Covid-19 radīto izmaiņu dēļ ir noticis ilgi gaidītais izrāviens. Pāris mēnešu laikā uzplauka digitālā disatribūcija, aktivizējās reklāmas budžeti, jo daudzi farmācijas produktu pircēji iepirkās online.
Vai šī situācija ir stabila? Vai pastāv iespēja, ka farmācijas nozare atgriezīsies pie iepriekšējiem mārketinga un komunikācijas kanāliem?
Epidemioloģiskās krīzes laikā daudzas nozares ir pārcietušas radikālas izmaiņas. Mārketinga tehnoloģiskā struktūra un komunikācija ar mērķauditoriju Covid-19 laikā mainās visā pasaulē. Taču kas ļauj ar pārliecību secināt, ka notiek kardinālas izmaiņas arī farmācijas nozares digitalizācijā?
ILGSTOŠĀ STAGNĀCIJA
Digitālās reklāmas budžeti pieaug, kaut arī lēni. Tomēr digitālajā vidē farmācijas mārketings līdz šim bija salīdzinoši neaktīvs. To esam secinājuši, gan veidojot digitālās reklāmas farmācijas un medicīnas nozares uzņēmumiem, gan arī pētot pēdējo gadu publikācijas par nozares īpatnībām. Katru gadu tiek pieminēti dažādi trendi un iespējamais jauno tehnoloģiju izrāviens, taču pieminētās inovācijas regulāri pārceļas no viena gada uz nākamo. Protams, tas nepierāda viennozīmīgu digitālās transformācijas stagnāciju nozarē, taču ir labs tās indikators.
4 GALVENIE IEMESLI, KAS BREMZĒ NOZARES DIGITĀLO ATTĪSTĪBU:
- REKLĀMAS TIESISKIE IEROBEŽOJUMI
Daudzās valstīs, ieskaitot Latviju, ir spēkā likumdošanā noteiktie medicīnas preču, medikamentu un uztura bagātinātāju virzīšanas un pārdošanas ierobežojumi internetā. Piemēram, recepšu medikamentu reklāma ir aizliegta. Bezrecepšu medikamentu un uztura bagātinātāju reklamēšana ir ierobežota, ir aizliegta personalizēto reklāmu veidošana. Visi esošie ierobežojumi nozīmē mazākas iespējas pārdošanai internetā. Jāņem vērā farmācijas nozares uzņēmumu lielie finansiālie riski tikt pieķertiem par likumiem neatbilstošas informācijas izvietošanu vai, tieši otrādi, brīdinošās informācijas neizvietošanu atbilstoši reklāmas likumu prasībām. Šādā situācijā konservatīvās klientu piesaistīšanas metodes šķiet vilinošākas un mazāk riskantas. Likumdošanas ierobežojumi tiešā veidā attiecas uz mijiedarbību ar gala patērētāju. Tas savukārt nostiprina tādu nedigitālo mārketinga stratēģiju prioritātes kā sadarbības paplašināšana ar ārstiem, kas tālāk komunicē ar gala patērētājiem – pacientiem.
- REKLĀMAS PLATFORMU IEROBEŽOJUMI
Likumdošanas ierobežojumi ir tikai aisberga redzamā daļa. Reklāmas platformas, to servisi un rīki būtiski ietekmē farmācijas nozares virzību digitālajā vidē – prasības ir striktas, tās ir ļoti ierobežojošas vai arī ir noteikti pilnīgi aizliegumi.
Papildu sarežģījumus un lielu laika patēriņu rada reklāmas platformu visai izplūdušās prasību robežas. Tā ir būtiskākā atšķirība no likumdošanas, kur ierobežojumi un aizliegumi ir skaidri definēti un saprotami. Reklāmas platformu automātisko un manuālo moderāciju kombinācija noved pie rezultātu neparedzamības – ir grūti prognozēt reklāmas atdevi. Šķietami visām prasībām atbilstoša reklāma var tikt noraidīta, un bieži atgriezeniskā saite par noraidīšanas iemesliem jāgaida no 2 dienām līdz pat nedēļai – tas ir īpaši raksturīgi Facebook un Instagram. Ir jāvelta laiks, lai pierādītu Facebook, ka konkrētā produkta reklāma nav aizliegta un radies pārpratums. Arī Google bieži mēdz noraidīt reklāmas, piemēram, ir aizliegta uztura bagātinātāju, bezrecepšu medikamentu un medicīnas preču personalizēta reklāma. Mērķauditorijas segmentēšana internetā pēc auditorijas uzvedības arī tiek būtiski ierobežota. Turklāt recepšu medikamentu digitālā reklāma lielākajā daļā pasaules valstu ir aizliegta.
Šī situācija kopumā sarežģī gan digitālo reklāmu budžeta plānošanu, gan reklāmas kampaņu termiņus.
Ierobežojumi attiecas ne tikai uz reklāmām. Virzīšanu Google meklētājsistēmā apgrūtina sarežģīti algoritmi (Expertise, Authoritativeness and Trustworthiness & YMYL (Your Money, Your Life)). Tie ir algoritmi, kas pārbauda potenciāli bīstama satura esamību mājaslapās, kas farmācijas nozares uzņēmumiem uzliek papildu pienākumu rūpīgi izstrādāt saturu. Šo algoritmu problemātika diemžēl arī ir dokumentēta formāli – līdzīgi kā reklāmām, neeksistē konkrēti noteikumi un skaidra atgriezeniskā saite pārkāpumu gadījumos.
- PIRCĒJA CEĻŠ LĪDZ PIRKUMAM UN SAREŽĢĪTĀ ATRIBŪCIJA
Farmācijas produktu iegādi (izņemot uztura bagātinātājus) nosaka nepieciešamība – intuitīvā līmenī var izteikt pieņēmumu, ka, pat uzticoties zīmolam, pircējs nedosies uz aptieku bez objektīva iemesla.
Izpētot dažādu patērētāju aptauju rezultātus dažādās Eiropas valstīs, noskaidrots, ka bezrecepšu medikamentus pircēji iegādājas vidēji vienu reizi pusgada laikā.
Iegādāties preparātus nākotnei bez konkrēta mērķa tos lietot ir gatavi Mazāk nekā 40% patērētāju. Tāpēc, mūsuprāt, farmācijas uzņēmumi izvēlas lielāko daļu budžeta novirzīt uz reklāmu, kas fokusēta uz gala patērētāju, izmantojot mediju reklāmu pēc sociāli demogrāfiskā un pārklājuma (reach) kritērija. Zīmoli fokusējas uz mērķi palielināt auditorijas zināšanas un izpratni par preparātu lietojumu. Stimulēšana PIRKT efektīvi iedarbotos tikai uz patērētāju, kurš ir izjutis nepieciešamību pēc preparāta. Grūtības identificēt potenciālos pircējus, kā arī izteikti īsais preparāta nepieciešamības periods šādu stimulēšanu padara mazefektīvu.
Kvalitatīvas e-komercijas pamatā ir pareizi izveidota pārdošanas piltuve. Farmācijā tā ir sarežģīta jau no pirmajiem soļiem. Pirmkārt, ir grūti objektīvi novērtēt digitālās reklāmas efektivitāti – vairums pirkumu notiek offline aptiekās, tāpēc nav iespējams tos tieši attiecināt uz reklāmu skatījumiem internetā.
Otrkārt, reklāmas ietekme var tikt neitralizēta pēdējos pirkuma soļos, piemēram, pircēja viedokli spēj mainīt farmaceita rekomendācija offline aptiekā vai ārsta konsultācija.
- AUDITORIJAS KONSERVATĪVISMS
Un pēdējais iemesls – cilvēki rūpējas veselību un uzmanīgi izvērtē internetā publicēto informāciju. Ņemot vērā likumdošanas un reklāmas platformu prasības farmācijas produktu virzīšanā, pircējam ir vieglāk identificēt medicīnas preču un medikamentu komerciālas reklāmas nekā citu preču/pakalpojumu reklāmas.
Nenoliedzami arī TV un outdoor media reklāmas saskaras ar šādiem ierobežojumiem, un jebkāda orientēšanas uz gala patērētāju ir sarežģīta. Farmācijas nozarei ir raksturīga liela plaisa starp, piemēram, sabiedrībā pazīstamas personas un ārsta viedokli, ja šie viedokļi savā starpā konfliktē. Ārstam uzticas vismaz 90% auditorijas. Ārstam seko farmaceits, raksti un grāmatas, arī paziņu un draugu rekomendācijas, forumi. Tas arī ir viens no faktoriem, kāpēc PR un mārketinga aktivitātēs farmācijas zīmoli dod priekšroku sadarbībai ar izplatītājiem un ārstiem.
Šie ir četri galvenie digitālās pārdošanas stagnācijas iemesli. Vēl svarīgi ir aprakstīt, kā 2020. gada pandēmija samazinājusi šos ierobežojumus un kāpēc nenotiks atgriešanās pie pirmskovida stagnācijas.
LEDUS SAKUSTĒJIES
Pavasarī strikto Covid-19 ierobežojumu laikā daudziem pircējiem, kas līdz šim apmeklēja aptiekas klātienē, nācās meklēt iespējas pirkt farmācijas preces citā veidā, un tas izrādījās internets. Cilvēki saprata, ka šāds iegādes veids ir ērts. Preču iegāde tīmeklī ar piegādi līdz durvīm un ar apmaksu saņemšanas brīdī tagad ir ļoti populāra, bet pirkumi klātienes aptiekās tomēr pārsniedz tās apmēru. Preču iegāde online ar apmaksu pirms piegādes pagaidām vēl būtiski atpaliek no offline aptiekām, taču ir ar izteikti pozitīvu dinamiku. Joprojām populārākie produkti interneta aptiekās ir ārstnieciskā kosmētika, preces māmiņām un bērniem, taču uztura bagātinātāju un bezrecepšu medikamentu pārdošanas apjomi tiešsaistē turpina pieaugt, aptiekām sākot aktīvi izmantot digitālā mārketinga piedāvātos risinājumus. Pircēji, kas ir sākuši iegādāties preces online aptiekās, arvien vairāk veic atkārtotus pirkumus, un šī auditorija aptiekām kļūst ļoti svarīga lojalitātes veidošanai.
Reklāmas platformu un servisu ierobežojumi gan joprojām ir tādi paši. Taču praksē, būtiski pieaugot online aktivitātēm veselības un farmācijas jomā, ir mīkstināti reklamēšanas nosacījumi (novērojams tieši Facebook). Uzlabojusies komunikācija ar moderācijas dienestiem, vismaz par 30% samazinājies noraidīto reklāmu skaits, ir vairāk iespēju atspēkot reklāmas atbilstību, un tas viss notiek vismaz 2 reizes ātrāk nekā pirms pandēmijas.
Ir tikai viena nemedikamentu preču grupa, pret kuru reklāmas platformas ir noraidošas un kategoriskas. Tās ir sejas maskas. Aizliegums attiecas ne tikai uz sejas masku reklāmu, bet arī uz citu produktu reklāmām, ja gala patērētājs no šīs reklāmas tiek novirzīts uz mājaslapas sadaļu, kurā redzamas sejas maskas. Mārketinga ierobežojumu dēļ šobrīd tiek noraidītas reklāmas ar vārdiem “maskas”, “galvas lakati”, “kosmētiskās maskas”, “sejas aizsargi” un “bandanas”. Acīmredzot daudzi reklāmdevēji, pandēmijai sākoties, ir centušies reklamēt un pārdot medicīniskās sejas maskas, izmantojot apkārtceļus un tā maldinot patērētājus.
Visbeidzot, pandēmijas laikā kopumā samazinājās cilvēku iespējas apmeklēt ārstus un konsultēties ar speciālistiem klātienē, kā rezultātā pieprasījumi pēc informācijas internetā būtiski pieauga, un farmācijas uzņēmumi to veiksmīgi izmantoja.
SECINĀJUMI
- Visi 4 ierobežojošie faktori farmācijas nozarē ir samazinājušies. Šī nobīde ir iedarbinājusi neatgriezenisku procesu un beidzot mudina farmācijas nozari uzsākt digitālo transformāciju: sagaidāms, ka tradicionālās produktu virzīšanas metodes kļūs arvien neefektīvākas.
- Covid-19 ir kļuvis par digitālās transformācijas katalizatoru, taču tās turpināšanai vairs nav nepieciešama pandēmija – patērētāju uzvedība ir mainījusies, un cilvēki arvien vairāk iepirksies online aptiekās.
- Jauni apstākļi pieprasa jaunas metodes. Ir sagaidāms tradicionālo kanālu efektivitātes kritums: TV, trade-marketing, out-of-home jeb outdoor media reklāma. Turpretī performance mārketings un DTC (direct-to-consumer) risinājumi būs izdevīgākā pozīcijā.
- Arvien vairāk pircēju iepirksies online aptiekās bez konsultācijas ar ārstu vai farmaceitu.
- Patērētāji biežāk sliecas izpētīt jautājumus patstāvīgi – orientējoties uz uzkrātajām zināšanām, word-of-mouth un online avotiem, bez konsultācijas ar ekspertiem.
KĀ FARMĀCIJAS UZŅĒMUMIEM IZMANTOT ŠO LAIKU EFEKTĪVI?
- Pievērsiet uzmanību mārketinga kanālu un rīku testēšanai, daudzveidojiet mārketinga stratēģiju, neaizmirstot arī par ārstiem un izplatītājiem kā pārbaudītu offline kanālu.
- Padziļiniet mijiedarbību ar gala patērētāju.
- Komunikāciju ar online patērētājiem jāveido un jāpilnveido ne tikai sākumposmā, bet arī visos pārdošanas piltuves soļos.
- Integrējiet savā pārdošanas ciklā end-to-end analītiku, kas ļauj analizēt pilnu pirkuma veikšanas ciklu! Novērtējiet reklāmas atdevi (ROI) un citus digitālo aktivitāšu un reklāmas atdeves rādītājus. Izmantojiet šo analītiku hipotēžu pārbaudē, testējot dažādus digitālos kanālus un rīkus.
- Izmantojiet real-time bidding/programmatic rīkus, kas dod iespēju izpētīt patērētāja uzvedību no intereses brīža līdz pirkumam.
- Pieslēdziet post-service komunikāciju ar pircēju uzreiz pēc pirkuma veikšanas.
- Veltiet vairāk uzmanības digitālajai videi: atsauksmēm, sociālo tīklu saturam, live-stream video par produktu u.c.
Rakstam sekos veiksmes stāsts par kādu farmācijas nozares līderi Baltijā. Tajā atklāsim, kādas metodes, auditorijas segmentēšanu un digitālos rīkus esam izmantojuši, lai online pārdošanu 18 mēnešu laikā palielinātu par vairāk nekā 2000%.
Sekojiet RealWeb Marketing Agency Facebook un LinkedIn profiliem, lai pirmie uzzinātu par aktuālākajām tendencēm digitālajā mārketingā, iepazītu dažādu nozaru mārketinga īpatnības, kā arī izlasītu pasaulē zināmu zīmolu veiksmes stāstus!
